„Wenn ich Hundefutter verkaufen will, muss ich erst einmal die Rolle des Hundes übernehmen; denn nur der Hund allein weiss ganz genau, was Hunde wollen.“

Ernest Dichter
(1907-1991, Psychologe)

Unverzichtbar: Die Zielgruppenanalyse

Ja, klar. Als Unternehmer haben Sie so ziemlich jeden wichtigen Job zu erledigen, der im Unternehmen anfällt und sonst von niemand anderem erledigt werden kann. Buchhaltung, Marketing, Verkauf… Alles bleibt mehr oder weniger bei Ihnen hängen. Doch erfolgreiche Unternehmer müssen abgeben können, damit Kapazitäten frei werden. Denn die wohl wichtigste Aufgabe eines Unternehmers ist die die Zielgruppenanalyse.

Unternehmen werden von Zielgruppen kontrolliert, nicht von Geschäftsführern. Die Kunden bestimmen, was gekauft, wie viel gekauft, wann gekauft und – viel wichtiger – ob gekauft wird. Sie als Unternehmer sitzen mit gefalteten Händen daneben und beten, dass die getroffenen Entscheidungen in Produktentwicklung, Marketing, Verkauf und Support die Kunden zufriedenstellen. Um langfristig in der Webökonomie bestehen zu können, müssen Sie Ihre Kunden mit Ihrer Leistung aber begeistern, nicht nur zufriedenstellen!

Warum Zielgruppenanalyse Chefsache ist

Um das vorweg klarzustellen: Sie müssen sich als Chef jetzt nicht detailliert in gängige Analyse-Tools einarbeiten und die über Wochen oder Monate gesammelten Userdaten interpretieren. Das ist unser Job. Doch Sie treffen später die Entscheidungen, die eine professionelle Zielgruppenanalyse nach sich zieht!

Ihre Marke, Ihre Produkte, Ihre Verkaufsstrategie und sogar Ihre Content Marketing Strategie wird nahezu vollständig von Ihrer Zielgruppe beeinflusst. Zumindest sind die Ergebnisse aus der Zielgruppenanalyse und der Interpretation des Userverhaltens auf Ihrer Webseite das Fundament all dieser Konzepte und Strategien. Und Sie als Chef sind die einzige Person, die mit gezielten Entscheidungen solche Konzepte verändern kann.

Wie verhält sich der Kunde auf der Webseite? Wie navigiert er? Warum steigt er an gewissen Punkten immer wieder aus und bricht eine Conversion ab? Welche Tonalität spricht die Zielgruppe an, welche nicht? Welchen Wissenstand und technisches Know-how ist der Zielgruppe zumutbar?

Diese und noch unzählige weitere Faktoren beeinflussen Ihren unternehmerischen Erfolg. Nur wer seine Zielgruppe genau kennt, kann sein Angebot attraktiv genug gestalten, um die Zielgruppe zu begeistern. Kunden passen sich nicht Ihrem Angebot an – Sie müssen sich Ihren Kunden anpassen!

Wie funktioniert Zielgruppenanalyse?

Umsetzen, testen, verbessern. Das ist die Kurzform einer Zielgruppenanalyse. In der Praxis kann sich dieser Prozess jedoch über Tage, Wochen oder gar Monate erstrecken. Eben so lange, bis das gewünschte Ergebnis erreicht ist und die Conversion-Rate der begeisterten Kunden dem Unternehmer ein unverkennbares Lächeln ins Gesicht zaubert.

Ein disruptiver und wirklich mühsamer Prozess, der klare Entscheidungen aus der Chefetage und hohe Anforderungen an die Mitarbeiter mit sich bringt. Nichts für schwache Nerven. Aber der einzige Weg, mit dem aus einem schwachen Unternehmen mittelfristig ein starkes und konkurrenzfähiges Unternehmen wird.

Wir stützen uns bei einer webbasierten Zielgruppenanalyse überwiegend auf gängige Analyse-Tools wie Google Analytics, die mit optimierten und toolübergreifenden APIs auch externe Software mit Userdaten beliefern können, oder von weiteren Google Diensten wie AdWords mit zusätzlichen Daten versorgt werden.

Eine Zielgruppenanalyse wird grundsätzlich in zwei differente Fälle unterteilt:

  • Zielgruppenanalyse ohne bestehenden Kundenpool, repräsentative Webseite und jegliche Informationen über (webbasiertes) Userverhalten. Praxisbeispiel: Neugründung eines Webunternehmens oder Ausweitung einer Einzelhandelsstrategie mit eCommerce-Konzepten
  • Zielgruppenanalyse eines bestehenden Webprojektes, das bereits geringen bis hohen Traffic aufweist, Google AdWords o.ä. Dienste für die Kundenakquise implementiert und annähernd marktreife Produkte oder Dienstleistungen anbieten kann

Auf den ersten Fall gehen wir hier nicht genauer ein. Eine Neugründung oder Expansion erfordert immer sehr individuelle Maßnahmen, die in Ihrer Art und Weise je nach Branche und Angebot extrem variieren. Dennoch existiert in jedem Unternehmen ein Datenpool, der für den Einstieg und die weitere Konzipierung einer Zielgruppenanalyse hilfreich sein kann. In diesem Fall müssen alle verfügbaren Daten gesammelt, differenziert und interpretiert werden.

Der zweite Fall ist für eine webbasierte Zielgruppenanalyse prädestiniert. Sofern bereits Tools wie Google Analytics implementiert wurden und schon über einen längeren Zeitraum Userdaten sammeln konnten, gestaltet sich eine Zielgruppenanalyse sehr erfolgreich.

Gute Informationen sind schwer zu bekommen.
Noch schwerer ist es, mit ihnen etwas anzufangen.

Sir Arthur Conan Doyle
(1859-1930, britischer Arzt und Schriftsteller)

Unternehmen müssen lernen, von Big Data zu profitieren.

Die meisten Tools müssen erst richtig konfiguriert und auf den Informationsbedarf des Unternehmens optimiert werden, bevor das Ergebnis einer umfangreichen Zielgruppenanalyse repräsentativ ist. Beispiel: Eine hohe Bounce-Rate (Absprungrate) ist nicht immer aussagekräftig. So kann ein User, der auf einer Landing Page landet, die seinen Informationsbedarf in Sekundenbruchteilen befriedigt und ihn weiterleitet (z.B. durch Redirect oder Call-to-Action Funktionen), eine hohe Bounce-Rate auslösen, obwohl das eigentliche Ziel der Landing Page erfüllt wurde.

Anhand einer webbasierten Kohortenanalyse können die Unternehmen sogar das Kaufverhalten von Neu- und Bestandskunden untersuchen sowie geographisch differente Interessen ermitteln und Marketingmaßnahmen auf einer zielgruppenoptimierten Landing Page anpassen, um genau für diese Zielgruppe eine erhöhte Conversion-Rate beim nächsten Besuch auszulösen (sogenanntes A/B-Testing).

Das Akquisitionsverhalten gibt Aufschluss über die Herkünfte des Besucher-Traffics und hilft dabei, die Webseite auf die wichtigsten Channels hin zu optimieren, während auch Faktoren wie Akquisitionszeit und Endgerät sowie Betriebssystem Aufschluss darüber geben, welche Anzeigen und Inhalte zu welchen Tageszeiten aufrufbar sein sollten. Oft informieren sich Kunden während der Arbeits-, Fahr-, oder Pausenzeit über das Angebot Ihres Unternehmens und tätigen die Conversion erst am Abend, wenn Sie in Ruhe auf dem Sofa sitzen.

Alle diese Faktoren beeinflussen Ihre Conversion-Rate und entscheiden, ob Sie erfolgreich sind oder im Mittelmaß versinken. Der Kunde bestimmt Ihr Angebot, Ihre Inhalte und Ihren Erfolg. Ihr Job ist es nur, Ihn dabei zu unterstützen.