Die richtige SEO Zielgruppe definieren

Die Suchmaschinenoptimierung einer Website ist einer der wichtigsten Prozesse im Kontext einer Online-Marketing-Strategie und setzt schon viel früher an, als beim bloßen Aufbau von relevanten Keywords für eine SEQ (Search Engine Query oder Suchmaschinenanfrage durch einen Nutzer) – nämlich bei der Definition der richtigen SEO Zielgruppe.

Wenn wir nicht wissen, welche Zielgruppe unsere Webseite, unser Produkt oder unsere Dienstleistung erreichen soll, können wir keine Unternehmensziele festlegen. Und wenn wir keine unternehmerischen Ziele verfolgen können, bietet uns eine ausgearbeitete SEO-Strategie keinen Mehrwert.

Und wie lösen wir das Problem? Genau. Durch die Auswahl von Kriterien, anhand der wir im Vorwege eine geeignete SEO Zielgruppe definieren, ermitteln und detailliert analysieren können. Mit den gewonnenen Daten lassen sich dann nicht nur spezifische Maßnahmen einleiten, sondern ganze Teams organisieren.

Die Bedeutung einer smart gewählten SEO Zielgruppe

Macht es überhaupt Sinn, eine explizite SEO Zielgruppe zu definieren? Was passiert, wenn die Definition falsch ist und sich eine ganz andere Zielgruppe für meine Produkte interessiert? Was ist, wenn Marke und Marketing eine gewisse Eigendynamik entwickeln, die ich nicht mehr aufhalten kann und meinen unternehmerischen Erfolgt sogar negativ beeinflussen kann?

Die Fragen sind berechtigt. In der Geschichte des Marketings gibt es eine Vielzahl an Beispielen, die eine derartige fehlgeleitete SEO-Politik demonstrieren. Angefangen bei der Keyword-Wahl für AdWords-Kampagnen, über falsch gewählte Domain- und Marken-Namen sowie völlig fehlinterpretierte Statistiken über die (vermeintlichen) Zielgruppen ist im Web schon alles vorgekommen.

Stellen wir uns einmal vor, wir sind Autokonzern aus Stuttgart und bauen hochwertige und beeindruckende Motorräder oder Sportwagen für Akademiker und hoch gebildete Menschen. In der Praxis nutzen aber insbesondere Proleten und Rotlichtgrößen unsere Produkte und prägen das maßgebliche Markenbild. War die Zielgruppendefinition falsch? Oder verkörpert das Produkt einfach andere Werte als wir ursprünglich angenommen haben?

Das Produkt bestimmt die Zielgruppe. Und die Zielgruppe steuert das Image einer Marke. Und genau diesen Effekt müssen wir für uns nutzen. Denn ohne eine genaue Zielgruppendefinition vergrößert sich der Markt unkontrolliert. Und dieses zusätzliche Potential voll auszunutzen, ist Aufgabe von SEO, SEM und Content Marketing.

Old-School Methode der Zielgruppenanalyse

Versteh mich nicht falsch, eine Zielgruppendefinition macht also durchaus Sinn. Man muss sie allerdings richtig einsetzen. Und zwar als Messwerkzeug für die eigene Produkt- und Marketingausrichtung.

Falls meine reale Zielgruppe von der theoretisch definierten Zielgruppe abweicht, kann ich die Differenz analysieren und so wertvolle Informationen über mein Unternehmen, das Produkt und den Markt gewinnen, in dem ich möglicherweise astronomisch viel Geld verbrenne – je nachdem, wie viel Marketing-Budget ich so als (Abteilungsleiter) oder Unternehmer zur Verfügung habe.

Ein Beispiel aus der gängigen Praxis: Wir bieten ein Grundlagen-Fitness- und Ernährungssystem speziell für Frauen in digitaler und Buchform an, die sich unabhängig von ständig wechselnden Trainings- und Ernährungssystemen machen möchten.

Die Zielgruppe ist grob in etwa so definiert:

• Frauen im Alter von 18 bis ca. 40 Jahren
• Wohnort: Deutschland, Schweiz, Österreich (da nur einsprachig ausgerichtet)
• Sprache: Deutsch
• Von sportlich aktiv bis sportlich inaktiv
• Bereitschaft zur Einarbeitung in wichtige theoretische Grundlagen
• Keine direkte Abneigung gegen Muskelaufbautraining
• Unzufrieden mit sportlicher Leistung oder körperlichem Zustand

Damit konzipieren wir unsere Anzeigen bei Facebook und Google Ads, starten die Kampagnen und erreichen die definierte Zielgruppe am Markt. Die Sales florieren, der Umsatz sprudelt. Also alles richtig gemacht. Oder nicht?

Im Laufe des Markteintritts fällt uns jedoch auf, dass das für Frauen konzipierte Produkt sogar vermehrt von Männern gekauft wird, obwohl es klar an Frauen adressiert ist und Männer in der Zielgruppe (oder anders gesagt: dem Targeting bei Facebook, Google und der Auslegung der SEO-Parameter) nicht berücksichtigt wurden. Zumindest in der Theorie.

Das kann mehrere Gründe haben:

• Die Accounts männlicher Nutzer (z.B. Facebook, PayPal, Kreditkarten etc.) werde auch von Frauen (z.B. Partner oder Tochter) für die Abwicklung von Käufen genutzt
• Männer stellen ein eigenes Marktsegment dar, weil sie gerade im Einfluss saisonaler Effekte (z.B. Weihnachten oder Geburtstag) Produkte kaufen, die klar eine weibliche Zielgruppe haben

Und genau dieses Wissen sammeln wir und nutzen es zur Optimierung unserer Produkte, Anzeigen und Werbekampagnen. Deshalb ist die Definition einer genauen Zielgruppe auch so elementar!

Eine Frage der Zielgruppendefinition

Es lassen sich eine Reihe an methodischen Ansätzen finden, mit denen man sich um die Definition einer Zielgruppe bemühen kann. In fast allen Methoden taucht aber ein bestimmtes Setting an Fragen und Merkmalen auf, mit denen sich die Zielgruppe genauer eingrenzen lässt. Legen wir mit ein paar Beispielen los!

Produkt- und Unternehmensspezifische Fragen

• Was ist das Alleinstellungsmerkmal unseres Produkts (USP, unique selling proposition) und was kann es besser als alle anderen Produkte?
• Was macht unser Unternehmen aus?
• Was ist unsere Leitlinie und wesentliche Motivation, die unser Unternehmen antreibt?
• Worin sind wir (als Person, Marke oder Unternehmen) besonders gut?
• Welchen Nutzen liefern wir und unsere Produkte für den Kunden?
• Was können wir oder unser Produkt nicht?

Kunden- und Branchenspezifische Fragen

• Welche Kunden wollen wir ansprechen? (Hier wäre natürlich eine genaue Zielgruppendefinition hilfreich)
• Was macht diese Kunden oder ihre Branche aus?
• Welche Kunden wollen wir nicht ansprechen?
• Welche Art Kunde passt optimal zu unserem Unternehmen?
• Welche Branche wollen wir explizit adressieren?
• Welches Preis- und Qualitätssegment wollen wir ansprechen?

Demographische und sozioökonomische Merkmale von Personen

• Alter
• Geschlecht
• Wohnort / Wohnregion
• Sprache
• Familienstand / Beziehungsstatus
• Bildungsstand
• Beruf oder Tätigkeit
• Position in Beruf oder Tätigkeit
• Freizeit / Hobbys

B2B-Merkmale

• Unternehmensstandort
• Branche
• Produkte
• Anzahl der Mitarbeiter
• Rechtsform
• Kapitalisierung
• Umsatz

Psychografische Merkmale

• Beeinflussung durch Medien, Politik und das soziale Umfeld
• Kaufverhalten
• Interessen und Bedürfnisse
• Preissensibilität und Preisorientierung
• Religiöse und politische Einstellung

Das sind die wesentlichen  Fragen, die bei der Bildung einer B2C- oder B2B- Zielgruppe von Relevanz sind. Dabei können einzelne Faktoren allein gestellt noch längst keine aussagekräftigen Ergebnisse für die Zielgruppe liefern. Erst im Zusammenspiel mit allen Merkmalen lässt sich im Anschluss auch eine SEO Zielgruppe genau definieren und für die Marktanalyse heranziehen.

Strategie und SEO Ziele

Mit einem klassischen Porsche kann ich auch mal ohne klares Ziel am Sonntag-Nachmittag lossteuern und lande dann trotzdem wieder in gewohnter Umgebung beim bekannten Cars & Coffee-Event der Region.
Wer sich aber ohne eine klare Zielvorstellung in die Dschungel-Wüste von Online- Marketing und Suchmaschinenoptimierung begibt, gerät schon beim Ausparken mit seinem liebsten Stück in den Gegenverkehr und verbiegt die austauschbaren Pralldämpfer seines kalifornischen 911ers.

Dabei ist eine klare Zieldefiniton kein Hexenwerk und absolute unternehmerische Basis! Wie lassen sich ansonsten Erfolge messen und eine Entscheidungsgrundlage finden, wenn ich überhaupt nicht beurteilen kann, ob die getroffenen Maßnahmen und ihre Ergebnisse auf dem richtigen Highway liegen?

SEO ist kein Drag-Race, sondern ein 24-Stunden-Rennen. Und zwar 7 Tage pro Woche und 365 Tage im Jahr.

Falsche Zielvorstellungen, inadäquate Budgetwahl, unpassende Keywords oder die falschen On- und Offpage-Optimierungsmaßnahmen (Fachbegriffe lassen wirerst einmal unkommentiert stehen) können die Erwartungen an den eigenen Erfolg einer Webseite schneller vernichten, als uns Google aus dem Index schmeißen kann.

Dazu packen wir unser mentales Whiteboard aus und brainstormen zusammen mit unserem Kollegen Venn einmal die grundlegenden Ziele im Online Business, die sich auch maßgeblich auf die Strategie(n) unserer Marketing-Maßnahmen auswirken:

 

Die fünf Basisziele im Online Business

Genau genommen lassen sich 5 Grundziele für ein Online-Business ableiten, die in jeder existenten Strategie eines Unternehmens auftauchen dürften. Ohne diese Basis-Komponenten oder ihre Schnittmengen funktioniert kein Markenaufbau, kein effektiver Sales-Kanal und kein nachhaltiger Aufbau von Trust, Reputation und Traffic. Es macht also Sinn, sich diese einzelnen Ziele einmal etwas genauer anzuschauen und eine genaue Definition aufzuführen.

Traffic

Jede marktorientierte Webseite verfolgt dieses Ziel. Ohne Nutzer, also Traffic, bringt das beste Produkt oder die smarteste Dienstleitung absolut garnichts. Wir brauchen also genug Traffic, um unsere Sales zu steigern, Leads zu generieren, Branding aufzubauen und Reputation und Trust zu generieren. Aber das Ziel Traffic ist nur die Querschnittmenge aller Zielrichtungen und daher alleingestellt für eine SEO-Strategie nicht geeignet.

Sales

Unternehmerisch denken bedeutet auch wirtschaftlich denken. Und dafür müssen wir Produkte und Dienstleistungen verkaufen. Umsatz generieren. Mehrwert erwirtschaften! Hier steht unser Angebot für den Kunden im Fokus.

Leads

Die Interaktion mit Webseiten legt die Grundlage für Sales und den Aufbau einer Kundenbeziehung. Schaffen wir Mehrwert für den Nutzer und bilden eine Kontaktschnittstelle zu unserem Business, transformiert ihn das idealerweise vom Nutzer zum Kunden. Leads können durch klassische Marketingmaßnahmen wie dem E-Mail Newsletter, durch Webinare oder durch ein simples Telefonat entstehen und festigen eine Kundenbindung im Rahmen der eigenen SEO Zielgruppe.

Branding

Jedes Business profitiert langfristig vom Aufbau einer eigenen Marke. Das Branding wird somit zum zentralen Konzept im Online Marketing und muss mit absoluter Sorgfalt betrieben werden, um die eigene Wiedererkennung im Markt zu gewährleisten. Branding ist Chefsache. Zumindest dann, wenn man keine eigene Marketing-Abteilung mit Aktienoptionen im nächsten Stockwerk sitzen hat.

Reputation/Trust

Ohne einen gewissen Ruf und Vertrauen in der Öffentlichkeit (also beim Kunden oder Nutzer) kann man weder ein Branding etablieren noch Sales oder Leads generieren. Inzwischen ist es dank Social Media und der Reichweite des Internets zwar leichter geworden, eine Reputation aufzubauen. Diese ist aber genauso schnell wieder zerstört, wenn man mit dem eigenen Ruf nicht sorgfältig umgeht. Heutzutage reichen schon ein paar schlechte Bewertungen und verängerte Kunden, um dein Business zu Fall zu bringen. Deshalb kommt dem Reputationsmanagement in der Suchmaschinenoptimierung eine erhebliche Bedeutung zu.

Und genau hier setzt eine SEO-Zieldefinition an. Kenne ich meine grundlegenden Business-Ziele, kann ich auch die Suchmaschinenoptimierung darauf ausrichten und Maßnahmen treffen, die ich auch einhalten und umsetzen kann. Nichts ist fataler als eine falsche und unrealistische Zielsetzung, deren Nichterfüllung dann in Frustration und Demotivation mündet, obwohl es dafür keinen adäquaten Grund gibt.

Fakten zusammentragen, Ziele definieren, SEO Zielgruppe selektieren

Im Endeffekt ist damit auch schon fast alles gesagt, was man zu dem Thema SEO Zielgruppe anstoßen muss. Jetzt beginnt die eigentliche Arbeit, bei der sich viel um die Analyse der Zielgruppe, der von ihr genutzten Keywords und die zugehörigen Merkmale dreht, die ich eingangs schon einmal aufgegriffen habe. Wie du dabei korrekt vorgehst und die richtige Strategie für deine Website anwendest, haben wir natürlich in unserem SEO Handbuch umfangreich ausgearbeitet.