In den letzten Jahrzehnten hat sich unser Konsumverhalten drastisch gewandelt. Diese Entwicklung ist nicht zuletzt auf die immense Digitalisierung zurückzuführen, die uns tagtäglich mit all ihren Auswirkungen nahezu überrollt. Doch in den Weiten des Internets ist ein Quäntchen altbewährter Strukturen zu erkennen, das mehr und mehr an Bedeutung gewinnt: Online Memberships.
Das Geschäft mit den Mitgliedern ist nicht erst seit den Gründungen konkurrierender Rockerclubs und ihren weitreichenden Strukturen in der kriminellen Unterwelt ein profitables Modell. Mitgliedschaften sind für uns mittlerweile so allgegenwärtig, dass wir sie kaum noch bewusst wahrnehmen, wenn nicht gerade eine Gruppe Harleys an unserem frisch renovierten Penthouse vorbeidonnert.
Der tägliche Einkauf beim Weinhändler samt Kundenkarte, der wöchentliche Gang in das Fitnessstudio, das monatliche Rasierklingen-Abonnement oder der unkomplizierte Online-Einkauf bei den führenden E-Commerce Konzernen aus den USA mit A und O im Namen. Irgendwie sind all diese Prozesse so grundlegend verschieden, haben jedoch eines gemeinsam: Die Währung.
Warum Währung? Ausnahmsweise ist hier einmal nicht der schwächelnde Euro gemeint. Ich meine Daten. Daten gegen Leistung. Oder Geld gegen Leistung. Wer es besonders smart anstellt, fordert monetäre Mittel und Daten, bevor er seine Leistung überhaupt erst abgibt. Wo wir auch schon beim Kern der Online Memberships sind: besondere Leistungen.
Online Memberships im digitalen Zeitalter
Lösen wir uns ein paar Meta-Ebenen vom physikalischen Einkauf beim Motorradhändler deines Vertrauens und betreten unsere Welt aus Glasfaser-Internet, in der das Streaming von Filmen, Live-Sport oder Musik genauso zum Alltag gehört, wie die Verwaltung von Dokumenten und pikanten Fotos der Sekretärin (oder des Sekretärs) online in der Cloud. Natürlich gegen Bezahlung. Die Cloud, versteht sich.
Wenn wir die gängigen Online-Memberships nüchtern betrachten und ihre Geschäftsmodelle analysieren, treffen wir immer wieder auf Grundkomponenten, die zumindest in Ansätzen in fast jeder Mitgliedschaft vorkommen. Denn anders als in der realen Welt, in der ein potentieller Kunde physische Produkte in die Hand nehmen, analysieren, beurteilen und dann entscheiden kann, ob er das Produkt kauft oder nicht, sieht das Ganze im Web schon etwas anders aus.
Das Internet verlangt hier mehr von uns ab. Mehr vom Kunden. Aber noch viel mehr von den Unternehmen, die ihre potentiellen Customer über ein völlig dynamisches Medium überzeugen müssen, unbeeindruckt von jeglicher Anonymität und Konkurrenz im Internet. Schafft ein Unternehmen es nicht, den Nutzer in wenigen Sekunden positiv zu beeinflussen und kurz- oder mittelfristig genug Vertrauen zu generieren, gehen wertvolle Conversions verloren und damit der potentielle Umsatz, den ein Kunde generieren kann. Und bekanntlich ist es viel teurer, einen Neukunden zu gewinnen, als bestehende Kunden zu halten.
Aber genau hier liegt der große Vorteil von Online Memberships. Es geht nicht nur um einmalige Conversions, also den simplen Kauf eines Produktes, einer Dienstleistung oder sonstiger Werte. Es geht um langfristige Kundenbindung – eine Membership eben. Schafft man es, den Nutzer von einer Mitgliedschaft zu überzeugen, die besondere Leistungen bietet, dann schafft man nicht nur die Chance für eine langfristige Bindung, sondern auch enormen Mehrwert, von dem beide Seiten profitieren.
Die verschiedenen Geschäftsmodelle der Online Memberships
Beim Vergleich von Cloud-Services, Shopping-Karten, Premium-Zugängen oder VIP-Vorteilen sollte klar werden, dass sich die Online Mitgliedschaften im Internet aufgrund ihres Leistungsspektrums differenzieren. Und auf genau dieser Differenzierung bauen auch die gängigen Geschäftsmodelle auf, die ein Mitgliedschafts- oder Abonnementsystem zu kommerziellen Zwecken nutzen.
Denn nicht immer sind die gebotenen Leistungen einer Mitgliedschaft direkt vergleichbar, wie es beispielsweise mit physikalischen Gütern der Fall ist. Das macht das sonst so „transparente Internet“ machtlos und stellt dein Online Business in den absoluten Fokus des Kunden. Denn nur wenn deine Leistungsvielfalt überzeugt, hat dein Online Membership eine adäquate Chance auch langfristig profitabel zu sein.
Welche Komponenten hat ein profitables Geschäftsmodell auf Basis eines Online-Memberships? Oder anders gefragt:
Welche Leistungen ermöglichen den Aufbau eines Membership-Modells, für das Kunden bereit sind, wiederkehrend zu zahlen?
In unserer alltäglichen Praxis haben sich für den Aufbau von Online Membership Websites immer wieder fünf Leistungskomponenten herauskristallisiert, die auch maßgeblichen Einfluss auf die Gestaltung und den Aufbau einer Webseite haben:
- Pay for Content (PFC)
- Pay for Use (PFU)
- Pay for Delivery (PFDL)
- Pay for Discount (PFDC)
- Pay for Service (PFS)
In den folgenden Abschnitten klären wir genau diese Differenzierungen, wenn auch immer wieder einige Überschneidungen dabei auftreten. Das liegt aber daran, dass es sich für viele Geschäftsmodelle anbietet, diese Leistungskomponenten in gewisser Weise zu kombinieren, um den eigentlichen Mehrwert der Leistung zu maximieren. Was damit gemeint ist, wird spätestens in den nächsten Minuten deutlich.
Pay for Content (PFC)
Das Modell, das mit Abstand am weitesten verbreitet unter den Online Memberships ist, ist das Pay for Content Modell, wobei der Name hier eigentlich selbsterklärend ist. Wir bezahlen für Inhalte. Auch wenn die deutsche Übersetzung im E-Business Kontext alles andere als cool und disruptiv klingt, steckt schon ziemlich viel „Inhalt“ in dieser Bezeichnung.
Denn bei PFC dreht sich alles um Inhalte. Genauer gesagt: Inhalte, die erst gegen Bezahlung freigeschaltet werdenoder ihren vollen Umfang nach einer Bezahlung freigeben. Im E-Commerce Kontext spricht man auch oft von einer Art Pay-Wall, weil sich der gesuchte bzw. zu erwartende Content hinter einer „Bezahl-Wand“ verbarrikadiert und auf seine Freischaltung wartet.
Zunächst klingt das vielleicht etwas banal, wird aber bei genauerem Nachdenken noch deutlicher. Viele bekannte Online Memberships und div. Abonnements beruhen auf diesem System, das eine enorm flexible Gestaltung des Geschäftsmodells zulässt. Grob betrachtet können alle der fünf Leistungskomponenten unter „Pay for Content“ zusammengefasst werden, was die Differenzierung der Geschäftsmodelle aber behindert.
Im klassischen Sinne des PFC registriert sich ein User also auf einer Membership-Website und hinterlegt Zahlungsinformationen oder tätigt eine direkte (einmalige) Zahlung. Nach erfolgreicher Abwicklung gelangt er in den Status eines Members und hat so Zugriff auf zusätzliche Inhalte, die für unregistrierte Mitglieder nur teilweise oder gar nicht zur Verfügung stehen.
Die Form der Inhalte setzt sich meistens aus Text-Content, Videos, Audios (Musik), Bildern oder einer Kombination dieser Formate zusammen und bildet so ein multimediales Grundgerüst, auf das denkbar viele Geschäftsmodelle aufbauen können. Beispiele dafür sind u.a.
- Online-Kurse oder Webinare
- Premium Content Seiten (News-Portale, spezielle Blog-Plattformen)
- Stock-Portale mit Memberships / Abonnements
- Download-Portale
- Streaming-Dienste (Abgrenzung zu PFU)
Pay for Use (PFU)
Die Leistungskomponente PFU lehnt sich sehr eng an das vorherige Pay for Content Modell an. Denn in gewisser Weise können Content und Use nicht klar getrennt werden, sobald sie vergleichbare Inhalte behandeln bzw. bereitstellen. Ein gutes Beispiel dafür sind Streaming-Dienste, die Inhalte wie Filme oder Musik gegen Bezahlung (Pay for Content) zur Benutzung (Use) anbieten. Also PFC+PFU. Aber wie lassen sich diese Modelle differenzieren?
Ein gewählter Ansatz ist die Abrechnung nach Nutzung. Ein denkbares Modell dazu ist die Registrierung des Users wie bei Pay for Content, nur mit dem Unterschied, dass der Kunde noch keine vollumfänglichen Inhalte zur Verfügung gestellt bekommt, nachdem er eine Membership abgeschlossen hat.
Er zahlt zunächst eine geringe wiederkehrende Nutzungsgebühr für einige grundlegende Vorteile durch die Mitgliedschaft (z.B. kostenloser Versand, kostenloser Zugriff auf einen gewissen Standard-Inhalt oder Funktion), muss jedoch zusätzliche Premium-Inhalte durch erneute Zahlung erst freischalten.
Diese zusätzliche Nutzung muss bezahlt werden und ist klar messbar (z.B. durch Anzahl der Downloads, verbrauchtes Datenvolumen, verbrauchte Zeit). Der User hat eine klare Kostenkontrolle, weil der Grundbeitrag i.d.R. nicht die Geldbörse aus den Angeln hebt, die zusätzlichen Premium-Inhalte müssen aber dennoch explizit gekauft werden.
Als anschauliches Beispiel kann man auch Webhosting-Tarife aufzeigen, in denen oftmals gewisse Komponenten wie SSL-Zertifikate beschränkt enthalten sind. Die Grundtarife enthaltenen im Basispreis meistens nur eines dieser Zertifikate. Weitere Zertifikate müssen dann zusätzlich nach Bedarf gekauft werden, falls ein Tarifupgrade nicht in Frage kommt. Unser Hosting-Partner All Inkl* bietet SSL-Zertifikate in seinen Paketen sogar kostenlos an.
Mittlerweile greifen vielen gängige Geschäftsmodellen diesen Ansatz auf:
- Streaming-Dienste (Musik und Video)
- Download-Portale
- Cloud-Services
- Online Toolboxes / Web-Anwendungen für spezielle Inhalte (z.B. SEO-Toolboxes, Homepage-Baukasten)
- Netzwerke (z.B. Gaming-Netzwerke mit Grundgebühr für Netzwerk-Use + Zusatzkosten für Spiele)
Pay for Delivery (PFDL)
Auch wenn die Online-Bestellung der Pizza beim Lieferdienst sicherlich den Eindruck erwecken könnte, es handle sich hier um Pay for Delivery-Modelle, stimmt das im Kontext der Memberships nicht ganz. Pay for Delivery beschreibt ein Online-Membership, über das ein Kunde wiederkehrende Lieferungen in Form von physischen (selten auch immaterielle Güter) erhält und verwaltet.
Ein bekanntes Beispiel sind hier sog. „Box-Deliverys“, die auf Basis eines wöchentlichen, monatlichen oder meinetwegen auch jährlichen Abonnements mit wiederkehrender Zahlung in regelmäßigen Abständen Pakete ins Haus liefern lässt. Ob es sich dabei um Rasierklingen, Zigarren, Weine, Hundefutter oder auch Textilien handelt, ist hier erst einmal zweitrangig.
Pay for Discount (PFDC)
Das Pay for Discount Modell greift in die beiden vorherigen Modelle sehr effektiv ein. Kurz gesagt ermöglicht ein Pay for Discount durch eine einmalige oder wiederkehrende Zahlung den Zugriff auf Rabatte. Rabatte auf Produkte oder Services, die ohne dies PFDC-Membership deutlich teurer wären. So kann z.B. ein PFDC-Membership gegen einen Jahresbeitrag von 100€ Rabatte in Höhe von 50% auf die angebotenen Produkte gewähren.
Dieses Modell lohnt sich, sobald die Plattform wiederkehrend interessante und nützliche Inhalte oder Produkte bietet, die der Kunde langfristig öfter nutzen und kaufen kann. So kann das Pay for Discount Modell für den Nutzer sehr schnell den Membership-Beitrag amortisieren, wenn der Konsum der Plattform-Produkte höher ist. In der Praxis kommt das Pay for Discount Modell in bekannten Domänen vor:
- Online / offline Bonus-Programme
- Gewisse Kreditkarten-Typen mit Bonusprogrammen
- Handelsplattformen mit digitalen oder physischen Produkten
- Besondere Bedingungen und Vorteile (z.B. bei Online-Buchungen)
Pay for Service (PFS)
Sogar Service-Angebote können als Leistungskomponenten von Online-Memberships sehr wirkungsvoll sein. Denn wer Dienstleistungen jeglicher Form über eine Website anbietet und den jeweiligen Leistungsumfang genau an die Bedürfnisse der potentiellen Kunden anpasst, profitiert von einer geringen Hemmschwelle der Nutzer gegenüber der eigenen Dienstleistung, einer flexiblen Buchung und gleichmäßigen Auslastung der eigenen Kapazitäten sowie einer langfristigen Kundenbindung.
Das kann Software- oder Agentur-Dienstleistungen (z.B: Programmierung oder Webdesign) genau so umfassen wie rechtliche Beratung (z.B. in Form von regelmäßiger Besprechung rechtlich relevanter Aspekte mit einem Anwalt, die für das eigene Business von Bedeutung sind) oder Vor-Ort Dienstleistungen durch Spezialisten (z.B. Wert- oder Zustandsberatung für den Kauf von Oldtimern).
Nach einer Anmeldung im PFS Online Membership erhält der Kunde also das Recht auf ein gewisses wiederkehrendes Kontingent an Beratung oder Service, das Projektbezogen sein kann oder auch zeitbasiert gezählt wird. Das Recht erlischt, sobald der Kunde sein Membership kündigt. Durch eine genaue Anpassung der Membership-Leistungsumfänge können beim Pay for Service Modell verschiedene Preiskategorien gebildet werden, unter denen sich der Nutzer die für ihn und sein Budget passende Kategorie aussuchen kann.
Generell wird ein PFS Modell von weiteren Membership-Modellen begleitet, um den Anreiz für einen Kauf zu erhöhen oder den Mehrwert für den Kunden zu maximieren.
- Online-Kurse mit individueller Beratung z.B. per Skype, Telefon oder vor Ort
- Einfache wiederkehrende Beratungs-Dienstleistung jeglicher Art
- regelmäßige Website-Wartung mit konsequentem Support
- Vorteile durch Offline-Dienstleistungen, die wiederkehrend erfolgen können (z.B. Limousinen- oder VIP-Service)
- Regelmäßig oder unregelmäßig stattfindende Offline-Dienstleistungen
Welches Membership-Modell eignet sich für mich?
Über diese Frage lässt es sich natürlich am besten mit Geschäftspartnern in der maritimen Waterkant-Lounge bei Rum & Zigarren diskutieren, jedoch kann man sich mental auf eine derartige Diskussion durchaus vorbereiten, wenn man einige Aspekte bereits im Vorhinein genau abschätzt und beurteilt.
In erster Linie muss man bei der Wahl des richtigen Modells für eine Online-Membership folgende Fragen beantworten:
Welches Produkt oder welche Dienstleistung will ich anbieten?
Die Antwort dieser Frage klärt nahezu 90% der ausstehenden Faktoren. Das Produkt gibt eine klare Richtung vor, die dann natürlich noch erweitert werden kann, um den Mehrwert für den Nutzer sowie den kommerziellen Erfolg des Memberships zu maximieren.
Natürlich eignet sich längst nicht jedes Produkt für den Aufbau von Online Memberships. Der Handel mit Landmaschinen läuft in der Praxis anders ab, als der Handel mit Luxus-Konsumgütern oder Rasierklingen. Aber auch hier ist es eine Frage der Zielgruppe. Was uns zum nächsten Punkt bringt.
Welche Zielgruppe bedient mein Produkt?
Von der Wahl der Zielgruppe hängt auch maßgeblich das Kaufverhalten der Kunden ab. Dabei spielen nicht nur Alter und Geschlecht eine Rolle, sondern auch Berufsstand, Bildungsniveau, Lebensstil, Interessen, Beziehungsstatus, Religion Konsumverhalten, Technikaffinität (etc.).
Die klassischen Komponenten einer Zielgruppenanalyse eben. Doch die Ergebnisse dieser Analysen geben Aufschluss über die Preisgestaltung, den Umfang, das Interface bzw. die visuelle Gestaltung und die Abrechnungsperioden des Membership-Modells.
Was will ich mit dem Geschäftsmodell Membership erreichen?
Diese Frage scheint zunächst etwas verwirrend. Mag die einfachste Antwort zunächst „Erfolg“ sein, der durch kommerziellen Erfolg der Website geprägt wird: also Umsatz. Doch wieder einmal bietet es sich an, etwas über den Tellerrand hinaus zu schauen.
Nicht immer sollten Umsatz und potentieller Gewinn die ersten Indikatoren für wirtschaftlichen Erfolg einer Unternehmung sein. Nach diesen Maßstäben müssten immer genau die Leistungskomponenten eines Online Memberships kombiniert werden, die das höchste Umsatzpotential versprechen. Das ist zwar grundlegend richtig, hat aber mehrere Seiten. Hoher Umsatz garantiert ja auch nicht automatisch maximale Gewinne.
Denn gerade umfangreiche und langfristige Webprojekte, an denen Memberships nur einen Teil der gesamten Monetarisierungsmöglichkeit darstellen, können von anderen Modellen und langfristiger Kundenbindung noch mehr profitieren als vom akuten (kurz oder langfristigen) Cashflow eines Online Memberships. Und spätestens hier müsste man ohnehin das Glas mit zusätzlichem Genussmittel füllen, um sich für langwierige Diskussionen zu wappnen.
Online Memberships mit WordPress umsetzen
Technische Machbarkeit von Memberships ist immer wieder ein wesentlicher Punkt, den potentielle Entrepreneure gleich zu Beginn einer Unternehmung in den Raum werfen, bevor überhaupt die Grundlagen der Produkte, der Abrechnung und der Zielgruppe geklärt sind. Das ist ein Überbleibsel aus alten Zeiten der DotCom-Blase, in denen komplexe Online-Projekte regelmäßig Budget-Anforderungen jenseits der 100.000 $ an die Projektplanung gestellt haben. Aber ich kann an dieser Stelle arg beruhigen. Mittlerweile ist das Ganze recht entspannt.
Inzwischen existieren viele smarte Möglichkeiten, mit denen eine Membership-Site umgesetzt werden kann. Im Regelfall sind das aber kommerzielle Anbieter, die eine eigene Membership-Seite mit Hilfe selbst entwickelter Software auf der eigenen Plattform hosten und betreuen.
Das klingt im ersten Moment zwar toll, wenn man keinen Ärger mit technischen Details oder der Wartung einer Plattform hat. Doch diese Einfachheit lassen sich Plattformbetreiber massiv bezahlen. Bis zu 20% Provision pro Verkauf digitaler Produkte (zu denen Memberships ebenfalls gehören) sacken sich die Jungs & Mädels ein und vergolden damit ihre eigene Bilanz.
Die Nachteile solcher Betreiber-Modelle:
- Kein direkter Zugriff auf die Bestellungen und Rechnungslegung,
- Kein Zugriff auf die Kundendaten und den Zahlungsverkehr,
- keine technische Optimierung der Bestellprozesse,
- keine umfangreichen Analysenmöglichkeiten für Traffic und Trafficverhalten (z.B. Bot-Traffic),
- keine flexible Entwicklung der eigenen Plattform nach eigenem Bedarf
- und unmittelbare (wirtschaftliche) Abhängigkeit von einer einzigen Plattform.
Wer diesen Faktoren keine große Bedeutung zuspricht, ist bei solchen „Full Service Anbietern“ gut bedient. Man muss sich keine Gedanken um Zahlungsmöglichkeiten machen, keine Website-Wartung durchführen und kontrolliert einfach die Zahlungseingänge.
Genial!? Weit gefehlt. Denn wie immer entscheidet die Bereitschaft zur langfristigen Planung über den unternehmerischen Erfolg. Wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit.
WordPress Online Memberships mit WooCommerce
Um auf die dynamische Entwicklung im Internet und dem Nutzerverhalten potentieller Kunden und Märkte bestmöglich reagieren zu können, müssen möglichst viele Parameter unter eigener Kontrolle sein. Nur das wahrt die eigene unternehmerische Entscheidungsfreiheit und Flexibilität.
Was ist, wenn einer der Anbieter insolvent geht oder einem großen Hacker-Angriff zum Opfer fällt? Nur weil die Betreiber nicht adäquate Sicherheitsvorschriften eingehalten haben oder fahrlässig mit Kundendaten umgehen, muss ich mit meinem Business dafür herhalten und auf Umsatz verzichten? Niemals. Daher gibt es für diese Problematik nur eine Lösung: WordPress + WooCommerce.
Denn unser beliebtes Content Management System WordPress kann viel mehr als nur beeindruckende responsive Websites zu erstellen. Zusammen mit WordPress und dem Shopsystem WooCommerce können komplexe online Memberships aufgebaut und betrieben werden – und zwar langfristig und mit maximaler Flexibilität zu minimalen Kosten.
Natürlich kostet der Aufbau einer Membership-Webseite mit WordPress zunächst mehr als ein Betrieb mit fertigen Plattformen, auf denen ich nur noch meine Dienste bzw. Inhalte hochladen und einbinden muss. Aber wie so oft, zahlt sich eine Investition erst mit der Zeit aus. Das ist bei Memberships nicht anders als bei Wertpapieren, Immobilien, Wein- oder Zigarren-Investments.
Der Aufbau einer wirklich guten Membership-Site erfordert einige Stunden (oder gar Tage) an Arbeit. Das sind mal 10, mal 30 oder auch noch deutlich mehr. Das hängt individuell davon ab, welchen Umfang eine Membership-Webseite abbilden soll, wie viele Produkte und Dienstleistungen Teil eines Memberships sein sollen und wie viele unterschiedliche Membership-Typen es gibt.
Steht die Infrastruktur einer WordPress-Membership Site erst einmal auf gesunden Beinen, macht sich die volle Kontrolle über das gesamte Online Membership-Modell aber zügig positiv bemerkbar. Nicht nur auf dem Bankkonto. Falls du dir die technische Umsetzung einer Membership-Webseite nicht gänzlich alleine zutraust, kannst du auch gerne unser WooCommerce-Membership Modul in Anspruch nehmen. Dann kümmern wir uns um den technischen Aufbau deiner Website.
Alternativ erfährst du in dieser Anleitung, wie du einen sicheren und suchmaschinenoptimierten WordPress Blog erstellen kannst.
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