Was den Pendler auf Deutschen Autobahnen in die Weißglut bringt, beschert so ziemlich jedem erfolgreichen Websiten-Betreiber und CEO im eCommerce freudestrahlende Gesichtsausdrücke. Zumindest dann, wenn Temperatur und Herkunft stimmen. Richtig – es geht um Traffic. Genauer gesagt: Um Website-Traffic.
Alles im Web dreht sich um Traffic. Denn ohne den „Verkehr“ lässt sich keines unserer mehr oder weniger grandiosen Produkte und Leistungen in virtuelles Buchgeld umwandeln, mit dem wir die Expansion unserer digitalen Unternehmung vorantreiben können. Was den Website-Traffic ausmacht und welche Unterschiede sich zwischen den geläufigen Traffic-Varianten von Hot-, Warm- und Cold-Traffic verbergen, erfährst du in den nächsten Minuten.
Website-Traffic und seine Bedeutung im Online-Marketing
Sobald man die Bühne im Online-Marketing betritt, wird man mit Buzzwords und Fachbegriffen zugeschaufelt, die so manch einen Website-Betreiber in die digitale Verzweiflung befördert. Natürlich ist auch die Marketing-Disziplin der Suchmaschinenoptimierung voll von solchen Buchstabenbombardements, die im Endeffekt alle auf das gleiche Grundziel herauslaufen: Mehr Traffic.
Liest man die einführenden Zeilen mit etwas mehr Aufmerksamkeit, als es beim Sportteil der Bildzeitung der Fall ist, sticht ein wichtiges Keyword immer wieder ins Auge: Traffic.
Im Web dreht sich alles um Traffic. Hinter diesem Begriff steckt nicht viel mehr als (menschliche oder künstliche) Besucher, die eine Webseite, einen Service oder eine Plattform im Internet nutzen, um verschiedene Bedürfnisse zu erfüllen.
Den inzwischen recht großen Anteil an künstlichem Bot-Traffic lassen wir aus dieser Definition zunächst mal heraus. Das leidige Thema greife ich bald in einer eigenen Guideline genauer auf.
Back2topic. Traffic prodziert wertvolle Daten, macht umfangreiche Analysen möglich, beeinflusst Entscheidungen und Verhalten und füttert jegliche e-Commerce-Systeme mit dem nötigen Input, um Umsatz zu erwirtschaften.
Jedes ernsthafte kommerzielle oder nichtkommerzielle Unterfangen im Internet zielt auf die Generierung von Traffic ab. Google, Amazon, Facebook, eBay, Wikipedia und Co. bauen darauf gesamte Geschäftsmodelle und Organisatiosstrukturen auf, die am Ende nur eine einzige Strategie verfolgen: den Traffic und Reichweite maximieren.
“Traffic ist das primäre Ziel der SEO.”
Auch hier ist die Rechnung wieder verdammt simpel. Je mehr Traffic generiert werden kann, desto höher ist die Zahl der abgeschlossenen Zielvorhaben (Conversions). Die Währung ist dabei zunächst sekundär.
Nicht immer steht das Buchgeld im Fokus. Die meisten der großen Internetkonzerne haben den Reichweitenaufbau in den Mittelpunkt der Unternehmesstrategie gestellt, bevor nur ein Gedanke an die Monetarisierung und teure Sportwagen von Porsche verschwendet wird.
Und genau dieses Vorgehen macht die “Big Player” auch so erfolgreich. Maximiere den Nutzen deiner Dienste, dann folgen Reichweite, Traffic und – viel wichtiger – Daten und Informationen über die Nutzer. Die Monetarisierung läuft dann nahezu automatisch ab. Zumindest in der Theorie.
Wir müssen uns beim Aufbau einer erfolgreichen Webseite also immer zunächst um den Mehrwert kümmern, dann um den Traffic. Der Rest kommt dann quasi im Alleingang. Ersteres ist mit einer Produktentwicklung oder dem Angebot von Dienstleistungen und Services abgeschlossen. Für Part 2 – den Traffic – müssen wir das Prinzip Traffic zunächst verstehen.
Website-Traffic und seine Formen
Wir unterscheiden drei Formen des Traffics, die für den Aufbau einer Marketing-Strategie essentiell sind. Traffic ist nämlich nicht gleich Traffic:
- Traffic, den wir kontrollieren (controlled traffic, CT)
- Traffic, den wir nicht kontrollieren (non controlled traffic, NCT)
- Traffic, den wir besitzen (owned traffic, OT)
Controlled Website-Traffic
Traffic lässt sich auf eine einfache Weise kontrollieren: Indem wir dafür bezahlen. Bezahlter Traffic ist die wichtigste Quelle für kontrollierbaren Besucherstrom. Über Werbekampagnen wie Google AdWords, Facebook Ads aber auch Anzeigen über Banner oder gewisse Interaktionen in den sozialen Netzwerken ermöglichen kontrollierten Traffic.
Wir können das Ziel des Traffics beeinflussen (Linkziel), können beeinflussen wann und wie lange wir Traffic erhalten (Zeitrahmen) und wie viel Traffic dabei rauskommt (Budget).
Der Nachteil: Wenn wir nicht mehr für den Traffic bezahlen, reißt auch unsere Kontrolle über den Traffic ab. Resultat: Der Traffic verschwindet, unsere Conversions brechen ein. Erst gegen erneute Bezahlung können wir den Traffic “zurückkaufen” und erneut “kontrollieren”.
Non Controlled Website-Traffic
Wird auch „nicht selbst kontrollierter Webseiten-Traffic“ (NCT) genannt. Was wir nicht kontrollieren, kontrolliert halt jemand anders. Und in erster Linie sind das Suchmaschinen, Verzeichnisdienste oder auch soziale Netzwerke. Immer dann, wenn organischer Traffic entsteht, auf denen wir keinen direkten Einfluss haben, sprechen wir von NCT.
Wir können zwar den Content unserer Website kontrollieren und Verlinkung sowie Inhalt seitenintern bestimmen. Aber wann, wie oft und wie viel von unseren Inhalten in den Index der Suchmaschine wandert, können wir nicht beeinflussen. Ebenso wenig, wie den Traffic, der aus diesen Indexierungen generiert wird und wohin der Traffic im Anschluss geleitet wird.
Schließlich ist es den Suchmaschinen überlassen, welche Seiten unserer Webseite sie in ihren heiligen Index aufnehmen. Auch die Postings in unseren Social Media Profilen unterliegen nicht unserer Kontrolle. Wir können zwar bestimmen, wann, was und wie viel wir posten. Über den Traffic entscheiden jedoch meistens die Algorithmen. Oder die Freizügigkeit der Outfits.
Owned Website-Traffic
Die ideale Form des Traffics ist der Owned Traffic. Wir besitzen Traffic, wenn wir zu jeder Zeit den Traffic kontrollieren können, ohne für ihn bezahlen zu müssen. Das mag zunächst illusionär klingen, ist in der Praxis aber die wichtigste Traffic-Form im Online-Marketing.
E-Mail Newsletter, Kundenlisten, CRM-Varianten oder auch einfache Rundschreiben sind die einfachsten Beispiele für den digitalen Besitztum von Traffic. Zwar sind diese Varianten nicht gänzlich frei von Kosten (Lizenzgebühren für Software, Abos, Serverkosten), die Trafficnutzung steht aber vollkommen unter unserer Kontrolle. Wir können jederzeit Nachrichten, Aktionen, Informationen oder sonstige Inhalte an unsere Kunden und Abonnenten senden, ohne von Listings oder Werbeanzeigen abhängig zu sein.
Wie immer, hat Eigentum auch seine Nachteile. Der Aufbau von OT ist nämlich mit Abstand am aufwändigsten und sehr langwierig. Aber Aufwand und Ertrag stehen immer erst dann im Verhältnis, wenn man das große Ganze betrachtet!
Also ab an die Arbeit und fleißig E-Mail Adressen sammeln, die von absolutem Mehrwert profitieren können! Nur dann geht das Konzept auf. Spam ist scheisse. Mehrwert (Value) ist nützlich.
Also kombinieren wir unsere charismatische Art und Weise mit beeindruckendem Mehrwert, hochwertigen Produkten und smarten Services. Und schon sind wir im Spiel.
Die Traffic-Temperatur
Wo lässt sich die Traffic-Temperatur besser veranschaulichen, als am Hamburger Elbufer in Mitten einer After-Work-Party?
Der nächste Traffic-Faktor ist die Temperatur des Traffics. Wir unterscheiden hier ganz streng in 16°C , 48°C und 140°F . Kleiner Scherz am Elbufer! Die Temperatur hat natürlich nichts mit physikalischen Größen aus der Thermodynamik zu tun, sondern vielmehr mit dem Beziehungsgrad bzw. der “Nähe” zum Nutzer (Traffic).
Lass mich das Ganze anhand eines einfachen Beispiels illustrieren:
Versetzen wir uns gedanklich einmal in erholungswütige und freundliche Stimmung. Wir befinden uns in Mitten einer entspannten After-Work–Party am Hamburger Elbufer. Die wärmende Abendsonne kitzelt unseren kühlen Gin-Tonic, unser beat-synchrones Kopfnicken, kombiniert mit lässigen Tanzschritten, trägt zur ausgelassenen Stimmung bei.
Plötzlich sehen wir am Ende des Raumes eine attraktive Person. Unser Zielvorhaben (Conversion) lautet: Handynummer ergattern, um ihr früher oder später unser neues Designer-Sofa im frisch eingerichteten Penthouse zeigen zu können.
Um das anzustellen, können wir nun modellhaft drei mögliche Vorgehensweisen nutzen:
Variante 1: Wir nehmen Blickkontakt auf, laufen zu der Person rüber, stellen uns kurz vor und fragen eiskalt nach ihrer Handynummer.
Variante 2: Blickkontakt, kurz lächeln, rüberlaufen, vorstellen und einen entspannten Smalltalk einleiten. Berufliche Tätigkeit, die warme Sonne, frischer Gin-Tonic, die gute und stimmige Musik, unser alter Porsche oder meinetwegen die Briefmarkensammlung bieten ausreichend Möglichkeiten, mit der sich ein längerer Smalltalk abhalten lässt. Nun fragen wir nach der Handynummer.
Variante 3: Mehrfach Blickkontakt suchen, spontan lächeln, entschlossen rüberlaufen, selbstbewusst vorstellen und ebenfalls einen entspannten Smalltalk einleiten. Allerdings fragen wir jetzt nicht direkt nach der Handynummer, sondern führen die Person gekonnt zur Tanzfläche, wo sich die ersten chemischen Verbindungen knüpfen und ein wenig mehr Temperatur durch Reibung ins Spiel kommt (jetzt sind wir doch bei Thermodynamik). Nach weiteren Gin-Tonics und einem ausgelassenen Spaziergang am Elbufer, landen wir ungeplant vor dem Eingang unseres Penthouses, bei dem zufälligerweise auch die Bahnstation der Person lokalisiert ist. Wir fragen nach ihrer Handynummer und sind auch so höflich, unser schickes Sofa für eine sichere Übernachtung anzubieten.
Unterschiede im Website-Traffic
Drei Varianten, aber nur ein Zielvorhaben. Was meinst du, welche Variante hat die höchste Wahrscheinlichkeit für eine erfolgreiche Conversion?
Auch wenn vielleicht bereits bei Variante 1 die ersten Personen unser Zielvorhaben erfüllen könnten, ist die Wahrscheinlichkeit einer erfolgreichen Conversion doch deutlich geringer als bei Variante 2 oder 3.
Das führt uns zu dem folgenden Modell, das die drei Arten des Traffics in Form der Traffic-Temperatur veranschaulicht:
Die unterschiedlichen Traffic-Arten „Hot“, „Warm“ und „Cold“ in Beziehung. Da wird einem gleich warm ums Herz.
Analytisch beschrieben: Mit steingender Nutzer-Emotionalität und Bindung, die wir durch vermehrte Interaktion, Branding, Content-Framework oder direkte Kommunikation mit dem Traffic (Nutzer) stärken, steigt auch die wahrscheinliche Conversion-Rate des Traffics für unsere Zielvorhaben, während der relative Traffic-Anteil immer weiter absinkt.
Cold-Traffic
Kalter Traffic hat keinen oder nur minimalen Bezug zu unseren Angeboten. Wir konfrontieren den Traffic “kalt” mit unserem Angebot, z.B. durch eine einfache Werbeanzeige bei Google, die eine direkte Kaufaufforderung beinhaltet. In der Regel sind die Conversion-Chancen für den Cold-Traffic sehr gering, was ein niedriges ROI verursacht.
Wir können uns also darauf einstellen, dass uns der Cold-Traffic kalt erwischen kann, wenn wir die Ausgaben unserer Werbekampagnen nicht akkurat überwachen. Ansonsten frisst uns das eigene Budget einfach auf. Und zwar völlig eisgekühlt.
Warm-Traffic
Sobald uns es warm um’s Herz wird, handelt es sich vermutlich um warmen Traffic. Denn der Warm-Traffic hat geringen bis mittleren Bezug zu unserem Angebot. Warmer Traffic kennt sich mit den grundlegenden Eigenschaften und Themen der Angebote aus und hat bereits ersten Kontakt oder Bezug zu unseren Angeboten gemacht, z.B. durch aktives Verfolgen von Newslettern oder die Teilnahme an Webinaren, die wir über unseren Smarten WooCommerce-Onlineshop mit Mitgliederbereich in die weite Welt streuen.
Mit dem warmen Traffic steigern wir die Chancen für eine Conversion erheblich. Schließlich sind erste Kontaktpunkte dar, die wir gezielt mit einer abgestimmten Werbestrategie aufgreifen können.
Hot-Traffic
Wenn es heiß wird, hat der Website-Traffic starken Bezug zu unseren Angeboten. Das können absolute Fans sein, sehr aktive Kunden oder einfach ein interaktionsfreudiger Traffic, der eine hohe Kaufbereitschaft und Interesse für unsere Angebote aufweist.
Oder anders gesagt: Je besser die Nutzer uns, unsere Produkte oder unsere Dienstleistungen kennen, verstehen und für nützlich empfinden, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit für eine Conversion. Es liegt dann natürlich an uns, die Conversion auch in eine langfristige Kundenbindung umzuwandeln.
Kalter, warmer und heißer Traffic spielen eine Große Rolle im Web. Auf diesem Bild aber eher weniger.
Website-Traffic messen
Der ganze Traffic bringt uns nicht viel, wenn wir nicht auf unmittelbar nachvollziehen können, wie heiß er wirklich ist. Am besten funktioniert das natürlich mit einem geeigneten Tool, das für die Analyse von Besuchern auf unserer Website zuständig ist.
Bekannter Platzhirsch in Sachen Traffic-Analyse ist natürlich Google Analytics. Im Kontext der DSVGO haben sich aber weitere Tools etabliert, die teilweise etwas datenschutzkonformer eingesetzt werden können. Meine Empfehlung: Matomo (ehemals Piwik). Aber entscheide selbst.
Traffic-Conclusion
Fassen wir unsere kleine Traffic-Expedition zusammen:
Wir müssen Website-Traffic generieren, den wir entweder kontrollieren (controlled traffic), nicht kontrollieren (non controlled traffic) oder besitzen (owned traffic) können. Je mehr Interaktion der gesamte Traffic mit unserem Content, unseren Produkten, Angeboten und Services hat, desto höher steigt die Traffic-Temperatur und damit die Wahrscheinlichkeit für erfolgreiche Conversions.
Erfahrungsgemäß konvertiert kalter, controlled und non controlled Traffic am schlechtesten, während Hot-Owned-Traffic ein wahrer Conversion-Killer ist. Die Übergange sind in der Praxis aber oft fließend und nicht genau definierbar. Was die fundamentale Frage aufwirft:
Wie wandeln wir unseren gesamten Website-Traffic in den optimalen Hot-Owned-Traffic?
Das ist die primäre Aufgabe einer Landing Page!
Welche Arten von Landing-Pages es gibt und wie du eine effektive Landing Page für deinen Webseiten-Traffic aufbauen kannst, haben wir in unserem WordPress Capitorial detailliert erörtert.
